Os patrocinadores oficiais da FIFA (chamados de FIFA Partners ou Nível 1) têm como um dos principais benefícios a exposição de suas marcas nos painéis de LED durante as transmissões dos jogos, a vitrine mais visível do esporte. Ora, se a atenção do público está voltada para a disputa em campo, por que marcas globais investem entre US$ 150 e 200 milhões por ciclo de quatro anos para figurar nesses painéis? A resposta é simples: a disputa por esses espaços é feroz porque a conta fecha. Mas o segredo do sucesso não está apenas na exposição massiva. A Copa do Mundo prova que o verdadeiro poder está na combinação entre visibilidade em larga escala e uma comunicação integrada em múltiplos canais. Esta é uma lição aplicável a qualquer empresa, independentemente do porte. Vimos a Visa assumir o lugar da Mastercard em 2007, após a FIFA pagar US$ 90 milhões à Mastercard para resolver um litígio por quebra de contrato ; a Qatar Airways ingressar como parceira em 2017 (sem substituir a Emirates, mas somando-se ao portfólio de patrocinadores) com foco na Copa de 2022 ; e, após a saída da Gazprom em 2022 (devido ao conflito na Ucrânia), sua cota foi inicialmente assumida pela QatarEnergy, antes de a saudita Aramco ingressar em 2024, já mirando os torneios de 2026 e 2034 . Paralelamente, gigantes como Adidas (fornecedora da bola oficial desde 1970) e Coca-Cola (patrocinadora desde 1978) mantêm parcerias históricas há décadas.
- The Globe and Mail (2007). FIFA to settle MasterCard dispute for $90-million. Link
Sportcal (2023). Qatar Airways adds FIFA CWC to soccer sponsorship stable. Link AP News (2024). FIFA seals closer ties to Saudi Arabia with World Cup sponsor deal for oil firm Aramco. Link FIFA. Adidas (bola oficial desde 1970). Link FIFA. Coca-Cola (patrocinadora desde 1978). Link *
O poder da exposição contínua
A ciência comportamental e a psicologia demonstram que a exposição repetida a um estímulo altera a preferência do consumidor, mesmo quando ele não tem consciência plena de que visualizou a marca. Esse fenômeno, conhecido como efeito de mera exposição (mere exposure effect), foi descrito originalmente por Robert Zajonc em 1968 e comprovado em meta-análise por Bornstein em 1989 . O impacto no negócio é direto: • Atitude positiva: A familiaridade constrói simpatia e reduz a rejeição à marca no inconsciente do consumidor. • Facilidade de processamento cognitivo: Estímulos familiares exigem menos esforço do cérebro. Consequentemente, a marca torna-se a escolha mais fluida na hora da compra. • Autoridade de mercado: Marcas líderes dominam a lembrança justamente porque investem na repetição consistente. A Adidas, por exemplo, alcançou um nível de maturidade em que exibe apenas seu ícone das "três listras" (que formam uma montanha estilizada) nos LEDs do estádio, dispensando a grafia do nome .
A Comunicação Integrada de Marketing (IMC)
No entanto, a exposição nos painéis de LED é apenas a ponta do iceberg. Apenas expor o logo não garante a conversão de negócios no longo prazo. Com a diversificação de canais e a segmentação das audiências, tornou-se vital adotar uma abordagem integrada para evitar o esquecimento, a diluição do posicionamento e a confusão cognitiva. Estudos recentes mostram que marcas que sustentam mensagens consistentes em quatro ou mais pontos de contato conseguem :
- Aumentar a retenção de clientes em 37%
- Reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) em 28%
- Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1–27. / Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265–289.
Adidas. The Complete History Of adidas World Cup Match Balls. Link Agrawal, G. et al. (2025). Effectiveness of Integrated Marketing Communication (IMC) in Building Brand Loyalty. International Journal of Environmental Sciences, 11(24s), 1851–1860. DOI: 10.64252/w359g883 *
Na Copa, para potencializar os milhões investidos na cota principal, estima-se que cada patrocinador aplique de US$ 3 a US$ 4 adicionais em ações correlatas para cada dólar investido no patrocínio básico . As marcas constroem um verdadeiro ecossistema em torno da mesma mensagem, conforme demonstra a tabela a seguir: Marca Canais de ativação Adidas TV, mídia exterior (OOH), rádio digital, bola oficial, camisas de torcedor, estandes temáticos, PDV Coca-Cola TV, OOH, rádio digital, embalagens temáticas, álbuns de figurinhas, promoção Achou/Ganhou Visa TV, OOH, digital, cinema, aeroportos, postos de troca de figurinhas, ativações digitais Hyundai TV, OOH, rádio digital, sorteios, ônibus e carros com envelopamento, promoções no PDV Qatar Airways TV, OOH, digital, aeronaves com adesivagem, kits de souvenirs Lenovo T.V, OOH estratégico (ruas, aeroportos, shoppings), sorteios Aramco Vitrine institucional (B2B) para alavancar reputação global
*onte: Adaptado de ativações públicas das marcas durante Copas do Mundo (2018–2026).
A lição para o ecossistema de comunicação*
A grande lição do maior evento esportivo do planeta não se aplica apenas a conglomerados multinacionais. Se as maiores organizações do mundo, munidas das ferramentas mais sofisticadas de mensuração de ROI, utilizam a combinação entre exposição massiva e comunicação integrada, a lógica deve ser replicada por anunciantes de todos os portes, guardadas as devidas proporções de orçamento. • TV, OOH e rádio garantem conexão emocional e memorização. • Meio digital, ações interativas e promoções entram para gerar engajamento e captura de dados valiosos do público de forma consentida. A exposição massiva abre a porta da mente do consumidor; a integração em múltiplos canais fecha o negócio. A receita para construir marcas fortes é a mesma para qualquer tamanho de empresa:
- Consistência na mensagem
- Presença nos canais certos
- Repetição inteligente